Директор маркетингового агентства 1GT Юрий Дутов рассказал, почему даже многомиллионные затраты на презентацию — больше не гарантия успеха, и что нужно сделать для старта, чтобы показатели продаж оставались стабильно высокими вплоть до реализации последнего квадратного метра.
Каким образом запаковка продукта влияет на старт продаж?
Маркетинговая запаковка проекта тесно связана со стартом продаж. Если не разработана концепция, название, фирменный стиль, позиционирование — выходить
на рынок будет не с чем. Новостройка без глубокой маркетинговой проработки останется «невидимкой» на высококонкурентном рынке жилой недвижимости.
Причем продукт может быть классным: иметь хорошую локацию, инфраструктурное наполнение, планировки и так далее, но оставаться непонятным покупателю. Это как раз проблема плохой или недостаточной маркетинговой запаковки. Я знаю хорошие новостройки с большим потенциалом, которые не продаются именно по этой причине.
Как подготовиться к старту продаж?
Если на первом этапе правильно выполнена запаковка проекта, то у вас есть все необходимое для перехода к блоку подготовительных работ. Данный этап считаю самым объемным и трудозатратным и спешка здесь точно неуместна. Теперь вам предстоит собрать все материалы и стратегии коммуникации, безусловно есть базовый минимум, но если у вас амбициозные цели, то предстоит проработать каждое касание с потенциальным клиентом. Я бы выделил крупные блоки:
- Сайты классифайды;
- Оформление стройки;
- Медийная реклама;
- PR реклама, и репутация;
- Сайт проекта, посадочные страницы и социальные сети;
- POS материалы.
Каждый блок детально прорабатывается, согласно концепции позиционирования и медиаплана.
Отдельным блоком хочу выделить синхронизацию отдела продаж и отдела маркетинга: Есть множество стандартизированных процессов, которые наша команда проделывает перед стартом. Разрабатываем набор маркетинговых инструментов для отдела продаж, которые усиливают компетенции менеджеров, и как следствие, повышают количество сделок.
Думаю, что выделять важность настройки телефонии, сквозной аналитики, CRM-системы — не стоит, сейчас тяжело представить работу девелопера без данных инструментов.
Еще раз хочу сделать акцент на том, что в основе подготовительных работ лежат наработки первого этапа — нельзя полноценно подготовиться к старту продаж без маркетинговой запаковки проекта.
Для чего тогда нужна презентация, если все и так готово к продажам?
Презентация — это точка отсчета, момент, когда «ракета отправляется в космос». Если все подготовительные работы выполнены, то вам предстоит громко заявить о себе запуском максимально охватной рекламной кампании и организацией мероприятия. На презентации вы представите проект профессиональному сообществу, инвесторам и другим потенциальным покупателям — то, над чем трудились долгие месяцы.
Мы в 1GT относимся к презентацией максимально серьезно. При подготовке важно учесть множество нюансов: выбор даты, времени, локации, концепции, ведущего, кейтеринга. Если мы уже идеально запаковали крутой продукт, то просто не можем себе позволить сделать слабую презентации и обесценить многомесячную подготовительную работу.
Какие результаты дает такой подход к стартам продаж?
Мультифункциональный комплекс Freedom: его запуск произвел настоящий переворот на рынке апартаментов. Продажи в первой очереди показали рекордные результаты: еще до официального старта проекта площадей было продано на 500 млн рублей. В день презентации — покупатели поставили бронь на офисы и апартаменты общей суммой на 300 млн рублей. После официального запуска Freedom надолго задержался на первой строчке рейтинга продаж апартаментов в Новосибирске. Причем с большим отрывом от конкурентов: каждый второй покупатель апартаментов выбирал Freedom. За 8 месяцев застройщик реализовал 95% площадей первой очереди, выставленных на продажу.
Квартал бизнес-класса Willart: за 3 месяца со дня старта продаж выручка составила
1 млрд рублей. Финансовые показатели на сегодняшний остаются на таком же уровне, отражая высокий интерес рынка к проекту и большой пул не только фактических,
но и потенциальных клиентов.
Квартал Balance на Кирова: проект запустили год назад, в первый месяц застройщик реализовал 50% квартир, открытых для покупки. Уже стартовала вторая очередь. Данные за последние три месяца показывают, что продажи удерживаются на уровне 183 млн рублей в месяц. Это еще один пример, когда качественный продукт, маркетинговая запаковка и презентация приводят к сохранению спроса на высоком уровне в течение длительного отрезка времени.