Кейсы

Вывод нового бренда за загородный рынок: как продать поселок без экскурсий за 6 месяцев

Задача

Быстрая маркетинговая «запаковка» поселка, разработка стратегии для вывода проекта на достаточно конкурентный рынок. В течение трех недель нам предстояло определиться с позиционированием, УТП, каналами привлечения лидов и фирменным стилем.

Команде необходимо было придумать формат и инструменты экскурсии, которые позволили бы знакомить клиентов с продуктом удаленно, не заезжая на территорию поселка. Это связано с временной проблемой — ямой между дорогой и КП. На тот момент оперативно устранить данный барьер технически являлось невозможным.

Клиент хотел видеть результат продаж через 5 недель после запуска, а через полгода должны быть реализованы все участки в поселке.

Исходные данные

Земельный участок 37 га на 60 участков без коммуникаций расположен в удачной локации — у Учинского водохранилища в окружении сосново-березового леса, в 20 км от МКАД и 15 минут езды от города Пушкино.

Зеленый массив, охраняемый водоем, вокруг которого запрещено строить производственные предприятия турбазы и другие объекты инфраструктуры — территория с высокими показателями экологической безопасности. При этом в близком доступе — множество социальных объектов города Пушкино. Таким образом, исходные данные стали плодородной почвой для создания проекта, интересного ценителям спокойного загородного отдыха, привычного городского комфорта и хорошей экологии.

Платформа бренда

Исследования

Мы начали работу по проекту с формирования общего портрета загородных продуктов в локации: с каким ландшафтом предлагают коттеджные поселки конкуренты, какая представлена картина нарезки участков, на какие УТП делаются ставки. Были проведены исследования целевой аудитории — это средний класс, современные семьи из Москвы, Пушкино, Мытищи, Королева, которые устали от столичного ритма и загрязненного воздуха. Для них важны: доступный уровень цен, близкое расположение к инфраструктуре, возможность отдыха и уединения на природе в благоприятных экоусловия. Таким образом, мы определили два сегмента ЦА:

Семьи из Москвы, которые планируют отдыхать за городом в формате выходного дня
Семьи из вышеуказанных городов Подмосковья, рассматривающих загородный дом как дачe

Нейминг

Небольшой поселок, рассчитанный на 60 участков, получил названии — дачная резиденция «Учинская роща». Оно отражает сразу несколько УТП проекта — локацию, благоприятные экоусловия и природную эстетику. Локация находится в одном из лучших загородных направлений Подмосковья — в окружении леса, рядом с Учинским вдхр, которое является особо охраняемым природным объектом.

Дескриптор «дачная резиденция» дает отсылку к уюту загородного дома, одновременно увеличивая масштаб и повышая авторитет проекта.

Запаковка

Айдентика

Дизайнеры разработали лаконичный логотип со знаковой составляющей. В основу цветовой палитры легли спокойные тона зеленого, акцентом выступил освежающий лимонный оттенок и насыщенный оранжевый. Такое сочетание логично сопряжено с природной гаммой, при этом фирменный стиль не смотрится монохромно, скорее стильно и броско. Шрифтовое начертание представляет собой современный гротеск с дружелюбным характером.

Позиционирование

Собранная аналитика позволила нам определить и сопоставить сильные стороны проекта и понять, как позиционировать его на рынке загородной недвижимости. «Учинская роща» — это идеальное место для дачного отдыха. Загородный комплекс всего из 60 участков, окруженный лесом, рядом с водохранилищем — заповедное место, закрытое от городской суеты, с минимальным количеством соседей, свежим воздухом и неповторимыми пейзажами. Здесь люди найдут свой оазис умиротворения, ощутят единения с природой и спокойствие.

Таким образом, в коммуникациях мы сделали ставку на экологию, камерность, красоту природы и комфорт для отдыха в формате выходного дня.

Главные УТП проекта

20 км от МКАД
Сосново-березовый лес со всех сторон
В 1 минуте от Учинского вдхр.
Инфраструктура г. Пушкино в 15 минутах езды
Участки с выходом в лес
Возможность покупки дома в ипотеку с господдержкой

Разработка инструментов для экскурсий без заезда

Так как технически заезд на территорию дачной резиденции был невозможен, мы приняли решение открыть отдел продаж рядом с границей поселка. Клиенты могли понимать и видеть, где именно располагается «Учинская роща» — особенности ландшафта и окружение. Также был разработан панорамный 3D-тур с высоты птичьего полета с межеванием участков и интерактивным генпланом.

Запуск рекламы

Интернет-реклама

Аккумулирование лидов шло в основном через интернет-каналы. Была запущена реклама на участки и дома в различных пабликах, интересных нашей аудитории, через посевы и в СМИ. В креативах делали ставку на локацию и эмоции от пребывания в коттеджном поселке.

Результат

Наш клиент получил запакованные с маркетинговой точки зрения проект, просчитанный бюджет на маркетинг, стратегию продвижения и ее реализацию. В итоге продажи начались уже через 3 недели, а за 5 месяцев были распроданы все 60 участков.